沉迷买量的三七互娱，把自己坑了？

文 | BT 财经，作者 | 游璃

2023 年，是互联网企业剧变的一年。

【资料图】

从阿里宣布 "1+6+N" 的史上最大变革，到京东宣布徐雷退位，件件都是引发行业震动的大事。剧变背后是移动互联网的红利殆尽，降本、增效、优化内部管理成为曾经混得风生水起的大小厂商们一致的诉求，但也就是在这种泅水时刻，往往会风云骤起。

6 月底，三七互娱发布公告称，公司、公司实际控制人兼董事长李卫伟和公司副董事长曾开天三个主体均收到了《中国证券监督管理委员会立案告知书》，《告知书》由中国证监会下发，目前三者已被立案处理，涉案原因为涉嫌信息披露违法违规。

这不是三七互娱内部第一次出现问题，据了解，此前三七互娱曾自己提告过高管邝某辉，因其贪污腐败最终入狱判刑。但这次的情况似乎还要更严峻些，李卫伟和曾开天为三七互娱联合创始人，天眼查官网显示，两人分别是三七互娱第一、第二大股东，各自持股 14.52% 及 11.06%，根据三七互娱公布的 2022 年报，李卫伟年薪为 862.54 万元，曾开天年薪为 917.47 万元，与公司利益相通的他们没有理由损害自己的利益，这也为三七互娱蒙上另一重阴霾。

事发以后，投资界的看法各不相同，但创投圈资深观察家吴国自的看法，或许无意中揭示了真理，" 泛 AI 概念到了降温的时候，潮水退去，炒作的、搅浑水的终究会付出代价。"

游戏 +AI 救不了它

ChatGPT 的出现让生成式 AI 成为了新的风口，但早在 AIGC 大潮涌起以前，三七互娱就提出了 "AI+" 的概念，并因此吃到第一波红利。

李卫伟曾在公司 14 周年庆典上提到，对于新技术、新场景，要时刻保持危机感和饥饿感。换言之，AI 是三七互娱未来重资投入的方向，资料显示，三七互娱在 2016 年就已经以外延性投资的方式，在 VR/AR 这一元宇宙核心技术领域开始布局，并在内容生产（图灵）、中期投放（量子）、后端运营（天机）等方面做了全链路的数智化产品部署。

从三七互娱的动作来看，他们对游戏 +AI 的战略将带领三七互娱攀向新的高峰这一信念坚定不移。这种想法当然不能说错，随着人力价格提高，物力成本飞涨，能够 24 小时不间断工作的人工智能取代繁重劳动是必然趋势，三七互娱集团高级技术总监王传鹏就说过：" 对于 2D 原画的生成，以前是按周来统计，现在都是按天来产出原画。"

更何况，依托于互联网载体运作的游戏本就是天然适用于 AI 的使用场景。巨人网络创始人史玉柱表示：" 未来游戏行业出路在哪？我们内部研究下来，同时也是我们团队现在在筹备的，第一个就是‘游戏 +AI ’。"

三七互娱发家于网页游戏发展的黄金时期，善于追逐潮流的它，自然不会错过 AI 这波热浪。然而，它的做法跟说法真的完全一致吗？答案恐怕是否定的。

三七互娱成立于 2011 年，早期盈利依靠的是代理而非自主开发，当时游戏市场还是页游的天下，比起端游与手游，页游所需要的技术难度算不上高，三七互娱早期出爆款是 " 以量取胜 "，哪怕旗下产品良莠不齐牺牲名声，李卫伟也并不觉得可惜。所以说，在三七互娱公司内部，自研求精的基因是欠缺的。

翻阅三七互娱 2022 年年报可知，2022 年它的研发费用为 9.05 亿元，在集团营收中的占比为 5.51%；2021 年它的研发费用为 12.50 亿元，研发费用率为 7.7%。人工智能是个重资产、重投入的行当，以 AI+ 为口号的三七互娱，在研发上的投入却不升反降。

另一方面，三七互娱所谓的大手笔投入，也没能在业绩上换来真金白银，2023 年第一季度，三七互娱营业收入 37.65 亿元，同比减少 7.94%，净利润也仅微增 1.92%，达到 7.75 亿元。2022 年，三七互娱录得营收 164.1 亿元，同比增幅为 1.17%，归属于上市股东的净利润为 7.75 亿元，同比略涨 2.74%。

买量有什么魅力？

除了扑朔迷离的 AI 投入外，三七互娱身上另一个确切的弱项，是始终居于高位的营销费用。

按照财报披露的数据，三七互娱 2018 年至 2022 年，三七互娱的销售费用分别为 33.47 亿元、77.37 亿元、82.13 亿元、91.25 亿元和 87.33 亿元，连年走高态势明显。营销相关支出在总营收中的占比也一路狂飙，从最初的 43.85% 到 2022 年末的 53.22%，最高时一度达到 58.49%。

单看营收占比或许还不够醒目，再对比净利润，结果会更加直观。截至 2023 年 3 月 31 日，三七互娱扣非净利润为 6.7 亿元，营业收入为 37.65 亿元，而销售费用为 19.18 亿元，几乎是净利润的三倍，在总营收中的占比也超过 50%。

反观它的老对手世纪华通，同样聚焦于 2023 年一季度，世纪华通总营收为 30.23 亿元，扣非净利润 3.38 亿元，销售费用为 5.96 亿元。不难看出，三七互娱与世纪华通的营收能力相仿，在销售方面花的成本却存在巨大差异。

要讨论两个公司在这方面的区别，最需要明确的是，销售费用具体指向了哪些支出。有熟悉三七互娱的互联网观察人士告诉媒体，三七互娱的经营模式已然固定，" 基本就是买量、积累用户、再买量这一个怪圈，获客成本因此被推高，效率也会越来越低。"

换言之，三七互娱高于对手的销售费用都投在了买量这一件事情上，但随着互联网流量红利见顶，它熟悉的投流买量也不再奏效。据 DataEye 测算，由于买量成本飙升，三七互娱的营销效率已逐年下降，2017 年时三七互娱的营销效率为 3.5，2021 年，这个数字已经来到了 1.85。"2021 年，吉比特、完美世界、世纪华通三家游戏公司的营销效率均是三七互娱的两倍以上，这也说明三七互娱营销费用的转化率较低。"

高举高打的玩法并非毫无作用，2022 年 10 月的中国游戏厂商出海排行榜中，三七互娱凭借游戏《Puzzles & Survival》位于收入榜第一的位置，超过了有着游戏出海开拓者《原神》坐镇的米哈游。业内当时一度出现争议，认为大手笔投放以实现爆炸性收入增长的 " 一招鲜 " 依然有效，但真实的情况是，data.ai 公布的下一个月收入排行榜中，米哈游就再度回到了榜首。

" 三七互娱其实是打了个时间差，不能算整体超越了米哈游。" 速途网游戏事业部总经理王佩接受媒体采访时如是说。综合多位游戏行业资深从业者的答复，不难得到统一的观点，即《Puzzles & Survival》的成功难以复制，与其用丰富的买量经验 " 赌 " 一次爆发，倒不如沉下心踏实研发，用过硬产品拉高用户口碑。

有游戏业内人士一针见血地指出，三七互娱最大的对手其实是自己，因为通过买量提高用户是自己 " 麻痹 " 自己，三七互娱，这个名字就是自己和自己娱乐的意思。

" 势头能否持续，关键在于三七互娱能不能再推出热门产品。" 游戏行业资深发言人冯强表示，接着走老路的话，三七互娱或许就是下一个莉莉丝和趣加。他分析道，巅峰时期的莉莉丝和趣加，在 Sensor Tower 榜单中也能霸占榜单前三的位置，现在却已经到了挤入前五都艰难万分的程度，原因就在于产品生命力不足。" 游戏玩家玩的就是一个新鲜，作为游戏厂商，如果缺乏核心研发能力，掉队就是必然的事。"

精品化或是唯一选择

竞争日益激烈的中国游戏厂商，比拼项目已经从资金卷到了自研。三七互娱并非嗅觉迟钝的企业，客观来说，他们能够在一众游戏中反复找到用户喜爱的爆款，至少证明了其在人性把握方面的精准洞察。

这种敏锐在某些时候或许是救命的。今年 5 月 24 日，三七互娱曾发布公告称，李卫伟为集中精力履行董事长职责，将工作重心集中于公司治理、公司战略发展以及公司长远产业布局，预计辞去公司总经理职务。而按照三七互娱《公司章程》的相关规定，总经理与公司法定代表人应为一人，所以李卫伟辞去总经理职务后，接棒的三七互娱高级副总裁、37 手游总裁徐志高同时成了公司的法定代表人。

对此，有专业媒体咨询了法律人士，上海久诚律师事务所许峰律师表示，李卫伟紧急卸任三七互娱法定代表人的行为不排除提前知道相关可能的违规事项，一旦被处罚，在上市公司董事等的任职上也会存在限制，不如对相关身份提前做出安排，以降低对上市公司生产经营的影响，具体仍应以辞职实际原因为准。

回到投入自研的话题，三七互娱在 2018 年就率先提出了所谓的精品化战略，只不过一直以来都效果不佳。TapTap 的数据显示，三七互娱几款自研产品的评分都不高，2021 年的平均分仅 5.4。

DataEye 研究院以评分、排名、下载量及流水 4 个指标比较过腾讯、完美世界、吉比特与三七互娱的自研游戏，除了评分不占优势外，三七互娱在下载量方面也不及几家大厂。回溯三七互娱 2020 年投资者大会上重点提到的《末日沙城》、《代号荣耀》、《代号 SLG》等产品，如今也难以在游戏玩家口中听到，是否做成了精品游戏，时间自有定论。

眼下三七互娱被证监会重点关注，或许也正是一个危中蕴机的转变时刻。2023 年 4 月，三七互娱入股了专注于小说阅读服务领域的一点阅读，占股 70%，当自研能力不够强劲时，转投 IP，用优质 IP 代表的好故事和自带流量补足技术缺陷，也是许多游戏公司常用的做法。豪掷 687 亿美元收购动视暴雪的微软，就是最佳例证。

当然，就像微软收购动视暴雪频频遇阻一样，三七互娱能否真正转向精品游戏研发，答案依然没有出现。游戏厂商的战局也像是一场游戏，局中人身陷迷宫，只有围观者都知道，他们面前有一条未知的路。

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